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2014年中国售价的20家房企大盘点

2018-11-30 20:27:36

2014年中国售价的20家房企大盘点-中商产业

2014年12月31日,CRIC研究中心发布了2014年中国房地产企业TOP100排行榜。我们将进一步解读TOP100榜单中售价的20家房企在去年的业绩表现、产品特色和发展定位,以及将来的机遇和挑战。

TOP100中那些房企“高大上”?

TOP100榜单中售价的20家房企平均价格达到22657元/平方米,是TOP100房企平均售价13135元/平米的1.7倍,为行业标杆万科的1.9倍。20家房企中,京投银泰、星河湾等4家房企售价突破3万/平米,融创中国、绿城中国、方兴地产等10家房企售价位于万/平米区域。作为TOP100榜单中“高大上”的20家房企,这些企业的精品之作都成为中国端豪华系的代表作。

值得一提的是,售价的20家房企规模普遍都不大,进入TOP50的房企仅7家,分别为融创中国、绿城中国、泰禾集团、华侨城、方兴地产、融信集团、中粮集团,其中只有融创中国、绿城中国进入第二梯队,其它均为中型以下房企。尤其是售价的10家房企,大部分规模相对较小,这些房企比较灵活,可以专注于细分领域,所以产品平均售价也高。随着市场化调控成为主要形式,以往限制高端物业的政策松绑,上述房企在各自细分的领域会保持更稳健的发展。

2014年业绩增长出现分化

相比于一、二梯队标杆房企业绩普遍增长,2014年售价的20家房企业绩增长明显分化:

只有少数房企业绩大幅增长,如泰禾集团同比增长60%,增速远远高于富力地产、万科、碧桂园等标杆房企,业绩快增主要受益于聚焦深耕的北京、上海一线城市高端需求坚挺,像北京泰禾院子、上海泰禾红御等多个项目热销,助力业绩大幅上升;另一家业绩大增的房企是一方集团,由于明星项目北京一方中心﹒通州万达广场热卖了43亿元,企业一跃成为销售百强房企。部分房企如融创中国和华侨城业绩增长也较快,增速在%之间。融创中国主要得益于狼性营销策略以及高度灵活的价格策略,还有是聚焦布局的北京、上海、天津等城市行情相对坚挺。华侨城主要靠旅游地产带动,另外企业位于上海豪宅项目如华侨城苏河湾,在2014年末行情好转时热销。还有一些企业如中粮集团、方兴地产业绩增长微弱,主要是住宅市场冷淡时,这些房企会更侧重发展持有经营物业。

部分企业下滑明显,典型如如滨江集团,业绩同比下降了近3成,主要是聚焦布局的杭州2014年上半年楼市风险爆发,企业销售明显受影响。另外一些主打商办的房企如金融街,受行情影响,今年大宗出售的商办项目较2013年明显减少,致使业绩显着下滑。

总体来看,高单价房企大多聚焦布局一二线城市的核心城区,集中布局的利弊非常明显,也是导致这些房企业绩分化的一个重要原因。另外,高单价房企产品相对单一,而且客户相对小众,更易受楼市行情和宏观经济景气度的影响。

五类房企销售单价较高

总体来看,单价高低和房企的布局有关。规模大、全国布局的房企普遍单价较低,但一些区域深耕、以一线城市为主的房企单价却名列前茅,我们可以把这些“高大上”房企分成五种类型。

1)豪宅领域品质标杆:星河湾、绿城、仁恒

星河湾、绿城、仁恒等房企,在豪宅领域有一定的口碑积累,以产品高品质闻名,从建筑选材、园林到后期物业服务均较为出色,业主忠诚度高,会多次购买或推荐亲友购买。这三家房企的“品牌”本身便有较高价值,在同一区域内,他们的项目往往能比周边竞品卖出更高的价格。

这三家房企的布局各不相同,由于对品牌的自信,他们甚至会进入一些“非主流“的城市,星河湾在鄂尔多斯,绿城在乌鲁木齐等;细化到地段上,这三家房企并不拘泥于城市核心或商业区,反而更倾向于新规划的高端板块或环境安静的国际社区,如唐镇、森兰、花木、徐泾等,迎合了部分豪宅购买者的需求。

以星河湾为例,其在上海的标杆项目浦东星河湾成交均价5.38万元/平方米,全年销售金额26.50亿元;绿城在上海森兰外高桥的项目绿城御园为上海销冠,全年销售金额40.41亿元,成交均价4.5万元/平方米,相比之下,同板块的新城碧翠均价为3.7万元/平方米。

2)地王玩家深耕城市:方兴、融创

方兴和融创是高端市场的“新贵”,在该领域内的品牌影响力还在塑造过程中。在北京、天津等地,方兴和融创的品牌知名度较高,但全国扩张后后暂未建立起溢价优势。方兴和融创的销售单价较高,主要是由于销售单价有更高的起点基础,具体原因包括:

其一,差异化定位,只做高端项目。宏观调控对高端市场的影响明显,大多房企都调整了产品结构,这就使得定位高端的房企变得稀缺。但方兴和融创坚持只做高端项目,以在更短的时间内树立高端品牌形象,提升品牌价值。

其二,城市深耕,布局一线和发达二线城市。方兴和融创布局的城市都不多,但这些城市的房价都比较高。两家企业均重点深耕北京和上海两大一线城市,方兴主要还进入了长沙、南京、青岛、苏州等城市,融创则选择布局天津、重庆、杭州、无锡等。

其三,高溢价追逐优质地块。方兴和融创都是出了名的“地王制造机”,即便是在一线城市,方兴和融创也更偏爱核心地段。这些地块往往有稀缺的地理位置,在销售时容易卖出“天价“。方兴的”成名战”便是拿下了北京广渠路地王,在上海则曾抢得总价101亿元的大宁地王。融创拿下北京农展馆地块时7.3万元/平方米的全国单价地王纪录至今未破,入市时的定价更是高达16.5万元/平方米。

3)文化带动区域价值:华侨城

华侨城的主业是文化旅游和房地产,其模式主要是通过文化旅游产业的开发,提高整个区域的价值。在深圳,华侨城在豪宅领域口碑极高,但由于其较为低调,在进入其他城市后品牌就并无太大优势,对文化的把握也略有偏差。

深圳华侨城今年在售的住宅项目包括华侨城锦绣花园、曦山谷和华侨城纯水岸,单价均超过4万元/平方米,其中华侨城纯水岸(波托菲诺)以26.04亿元销售金额位列2014年深圳商品住宅销售金额第五,均价高达5.8万元/平方米。该项目为华侨城标杆产品,位于南山区燕栖湖岸,整个区域均为华侨城所打造的豪宅区,华侨城还在其中建造了多个美术馆、艺术中心、会所等,充分发挥了企业优势。

4)掌握一线商办物业:金融街、一方、瑞安

商办项目的单价通常都高于住宅,若是在一线城市的核心地段则更“值钱“。金融街、瑞安、一方、京投银泰等房企以一线城市的商办开发为主要业务,经常整栋出售写字楼,自然有较高的销售均价。

金融街为其中典型的案例,作为北京西城区国资委旗下房企,金融街采用了一二级土地开发联动模式,深入建设北京市主金融中心区,通过引进金融机构提升区域办公的价值。2014年,金融街将其位于金融街西的商务综合体月坛中心中的一栋写字楼整栋出售给了招商银行,总价37.29亿元,单价高达5.12万元/平方米。

一方和瑞安同样如此,通州万达广场为一方贡献了46.56亿元的销售金额,单价约3.3万元。瑞安在2014年尽管未有大宗商办物业成交,但在上海新天地、虹桥商务区等地持有的物业颇具价值。

5)单个项目拉高价格:京投银泰、滨江、嘉凯城

一些区域型房企的全年销售金额并不高,但却有单个或数个高单价热销项目对整体贡献度较大。

单价的京投银泰,项目重要集中在北京,其中琨御府和京投银泰万科西华府两个项目的单价高达6.67万元/平方米和3.88万元/方米,分别贡献了32.18亿元和30.33亿元的业绩,合计占企业全年销售金额的68.84%。

嘉凯城主要布局长三角,在上海的两个项目贡献较大,其中徐汇中凯城市之光单价5.4万元,全年销售10.73亿元;新江湾城中凯城市之光单价3.9万元,全年销售29.24亿元;两者销售金额占企业的53.29%。

滨江的所有项目均在杭州,其中标杆豪宅武林一号的销售单价6.16万元/平方米,成交总价31.46亿元,占企业全年业绩的32.67%。

未来差异化精品是核心竞争力

2015年,由于中高端改善需求释放,这些“高大上”房企将明显受益。事实上,从2014年930政策出台以来,售价的20家房企业绩普遍明显好转,典型如绿城中国,去年10月就开始爆发,卖了159亿元,此后11、12月继续维持在百亿销售额,较去年年初翻了两倍多,诸如融创中国和方兴地产也出现类似的现象。这充分说明新一轮行情回暖对中高端、高端住宅需求的刺激是显着的。随着2015年针对中高端改善需求政策的逐步落地,今年中高端市场行情应该会好于去年。

从更长远的时间看,随着经济发展,人均收入越来越高,中高端改善需求会越来越大,高端定位的房企预计将迎来一个“白银时代”。之所以说是“白银时代”而非“黄金时代”,主要是市场需求量会翻番上升,但高端定位的房企也将面临更加激烈的市场环境。在此背景下,“高大上”维持核心竞争力的关键在于打造“差异化精品”,力争同质产品售价、成本,同价产品配套全、品质、服务,同质同价产品地段、风景美,方能立于不败之地。

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