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亿元冠名双11春晚为何上海家化爱天猫胜过

2019-01-11 23:34:20

双11脚步日益临近,继宣布浙江卫视成为双11狂欢夜(双11春晚)官方合作电视平台,近日有重磅消息:传统日化巨头上海家化从上千品牌中脱颖而出,豪掷1亿元拿下双11春晚冠名权,在国内文娱市场实属罕见。

尽管双11春晚去年才启动,但凭借双11多年来在全球积攒的超高人气,加上超阵容和酷炫科技,一经亮相就进化为超级IP,成为品牌方争夺的香饽饽。上海家化是去年与双11春晚合作的品牌,今年更是以1亿元天价拿下4小时双11春晚冠名权,重视程度可见一斑。

与之形成鲜明对比的是,1个月前,上海家化与另一电商巨头京东达成战略合作,立刻收到上交所的“问候”,其在回复问询函中表示,与京东只达成战略合作意向,京东销量占比较小,对公司整个销售规模、财务状况、经营结果不构成重大影响。

一边是真金白银的付出,一边是不痛不痒的合作,天猫、京东谁是上海家化的真爱一目了然。同时,这个问题可以延伸为:双11春晚通过哪些精心运作聚集超高人气,并让品牌方如疯如魔?京东对品牌方的吸引力为何不及天猫,后者战略合作伙伴阵营不断扩容?

双11春晚让上海家化尝到甜头

在日化行业整体增长放缓的大背景下,加上面临宝洁、联合利华等洋品牌和索芙特等本土品牌的双重夹击,上海家化不得不调整发展策略,其拥有产品和线下渠道双重优势,旗下六神和佰草集均有不俗口碑,并在全国设有1.3万家专柜、门店、零售终端,而线上一直是空白领域。

事实上,电商不仅是线下渠道的延伸,更扮演与年轻人互动、服务的重要角色。所以,从2014年起,上海家化加大对电商的重视,陆续登陆天猫、京东、1号店,2015年8月开设天猫官方旗舰店,并视为线上营销的核心阵地。其中,其在天猫平台表现为抢眼,1号店次之,反观京东则表现平平,销量不如1号店让人大跌眼镜。

在2年多电商征程中,上海家化有成就感的时刻非2015年双11莫属,首届双11春晚让其尝到甜头。双11春晚收视份额位居全国同时段节目榜首,近亿观众观看晚会直播与转播,仅优酷总播放量就超过3000万人次,而且收视人群近6成是80后、90后,上海家化借此实现品牌宣传、销量突破双丰收。数据显示,上海家化旗下全品牌双11当天全销售额突破1亿元,同比增长超过300%。

双11的强劲表现,使上海家化坚定O2O全渠道策略,并在今年上半年加大对数字化营销的投入,探索娱乐营销、直播和IP等创新营销方式,成绩斐然。2016年中报显示,上海家化上半年电商营收3.4亿元,同比增长45.81%,高于行业平均增长水平。

如今双11已进入第8个年头,在用户眼中,它早已超出全球购物狂欢节的范畴,而是年轻人品质生活方式的集中体现;在品牌方眼中,它不仅是疯狂降价促销的代名词,更是迎合年轻人、探索营销方式的前沿阵地。在超级IP吸睛效应的驱使下,双11成为兵家必争之地,去年尝到甜头的上海家化再接再厉,以亿元天价拿下双11春晚冠名权也就见怪不怪。

除了上海家化,更多品牌爱天猫胜过京东

上海家化爱天猫胜过爱京东,折射出一个残酷现实,即天猫战略合作伙伴阵营不断扩大,覆盖消费电子、家居、商超、家装、户外等品类,反观京东重点品牌客户在逐渐流失,去年优衣库挥别京东,今年Kappa家纺、多莱斯DURALEX、京瓷KYOCERA厨具三大国际家居品牌集体退出京东。

京东之所以在重点品牌争夺战中接连失利,无外乎三大原因:

一、用户基数和市场份额无法与天猫抗衡,这使京东与品牌方一开始接触就处于劣势,品牌方在京东销售额与天猫相差甚远;

二、“霸道总裁”式销售手段,京东本质上是一座线上大商场,其弊端在于将品牌与品牌粉丝阻隔开来,并使得品牌方无法把控销售渠道和末端动作,极大伤害其利益。

三、京东数据不开放,与天猫强调大数据赋能商家不同,京东数据不透明使品牌方无法知道用户反馈并做出决策,加剧对平台的不信任感。

久而久之,品牌方与京东矛盾越积越深,累觉不爱的品牌方选择出逃,转投天猫怀抱。另外,我隐隐觉得,京东在处理与品牌方关系时秉持着互相利用的心态,而不是互惠互利,这显然不利于培养品牌方对平台的忠诚度。要知道,品牌方需要的不只是一个卖货平台,而是寻找与自身品牌深度结合的生态,即品牌方渴望与平台“结盟”,一荣俱荣一损俱损,而不是停留在借电商之手出手尾货换取现金流的落后阶段。

相比之下,风头正劲的天猫则成为品牌之友。今年7月,亿邦动力发布《全品牌电商2016年发展趋势展望》调研报告,显示天猫是多商家认为“必须合作”的平台。各大垂直行业一线品牌纷纷站队天猫,一个重要原因是“天猫战略伙伴”项目的推动,该项目亮点在于合作对象不仅仅是电商部门,而是从集团层面开展各项合作,天猫通过提供日常类目、聚划算、一日一品牌、重点ShowCase、会员、大型活动等多维营销资源,狙击京东的同时罗更多线下知名品牌。

双11春晚火爆真相:阿里新兴引擎在崛起

京东和天猫孰强孰弱不言自明,后者在品牌方中拥有不可撼动的影响力,为何还不遗余力地玩转双11春晚?从阿里季度财报不难看出,阿里热衷于文娱产业,并积极展开布局。财报显示,阿里收入同比增长59%,达到321.54亿元,取得上市以来强劲增长,其中,数字媒体和娱乐业务表现尤为抢眼,首次从“其他”类别中分列出来,季度收入31.35亿元,较去年同期8.12亿元上升286%,成为名符其实的新兴引擎。

联想到今年6月阿里成立大文娱版块,主要为用户提供更精致的社区、内容、文化、娱乐体验,囊括阿里影业、优酷土豆、阿里音乐、阿里体育、UCWeb、阿里游戏、阿里文学和数娱事业部,基于“Double H”(Health,Happiness)战略源源不断地为用户提供“快乐”,我认为双11春晚只是阿里大文娱的小试牛刀和集中练兵。

目前,阿里大文娱已建立起强大的泛媒体生态,拥有超4亿月活的UC和UC头条、移动端1.67亿月活的优酷、12亿日活的微博,加上阿里星球、阿里影业、阿里数娱打通电影、动画、游戏、明星等多形态IP内容,可以更好地服务有内容消费强需求的粉丝群体。

于是,定位于IP授权交易平台“阿里鱼”横空出世,探索电商×IP模式,去年上海家化与双11春晚联动正是出自阿里鱼之手。此前,阿里鱼力推的《大圣归来》相关IP产品单日销售额高达2200万元,有效验证了电商×IP模式的可行性和正确性。

区别于过去IP运作涉及不同部门、公司和角色,阿里鱼核心竞争力是以阿里大数据为基础,为IP方、品牌方提供授权、营销、销售等全链路服务,帮助IP实现快速商业化。IP运营核心流程是:阿里鱼向影视公司等IP方集中采购IP,随后分销给天猫商家。

所以,IP源头和IP运营成为阿里鱼的两大发力重点。除了大文娱持续输送各种类型IP,阿里鱼还把目光瞄准阿里系之外的合作伙伴,与中影、光线、东方梦工厂、迪士尼等众多中外版权方达成合作。同时,IP已经进入到精细化运营阶段,不能割裂载体与IP内核之间的联系,阿里鱼不仅帮助IP方售卖,还给予开发、营销、销售等多方面支持。要知道,IP商业化关键在于设计能力,阿里鱼云设计中心联合设计机构为IP提供设计服务,品牌方和IP方均可采购IP设计能力。

值得注意的是,IP魅力不仅体现在知名度,更是被市场验证过的用户情感载体,通过对情感载体的运营,阿里电商体系变得更化和细分化,不仅符合移动互联的社群特征,更带来切实的温度感,有利于提升用户体验。

后记

天猫2016双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏曾透露,参与IP关联销售的店铺,天猫消费新用户占比超过70%,表明电商×IP具备强大的拉新能力,IP有超强的吸粉能力,电商则对IP有超强的反哺能力。

昨天,在宣布上海家化斩获冠名权的同时,应宏还初步公布双11春晚玩法:国际化明星阵容、阿里大文娱齐上阵等,有望将双11春晚打造成比肩美国“超级碗”的超级吸粉IP。可以预见的是,今年双11春晚将再次掀起收视狂潮,为双11开场积攒更高人气,上海家化无疑将成为双11日化行业的赢家,单日销售额再创新高已成定局。

本文系投稿稿件,作者:龚进辉;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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